行銷人的讀心術

動腦雜誌2005年8月號 第352輯 動腦林昆練撰文

優雅的現代行銷人啊﹗
如果你已不屑用疲勞轟炸式的手法強暴消費者的感官﹔如果你不想喊到破聲還賣不掉你庫存的特價商品。
你可以試試找Mr. Consumer Insight幫幫你。

俗語說﹕「女人心海底針」,應用到行銷上,企業主、廣告人可能都要大嘆﹕「要知道消費者在想什麼,才真像大海撈針一樣。」

到底消費者想要的是什麼﹖是行銷人員心中永遠的疑惑﹔而找到消費者想要的東西,卻是行銷人員每天的功課。

為了解答這個永遠無解的習題,歷來行銷大師們提出許多觀點,這些觀點經過不斷地演化、進步,讓行銷人奉為圭臬,成了指導行為的中心思想。

個別消費者採用新產品過程

行銷手法的進化

剛開始人們談論「AIDA」,AAware,如何引起消費者注意﹔IInterest,要引起消費者的興趣﹔DDesire,挖掘消費者內心的渴望﹔最後一個AAction,促成消費者的購買行為。

後來人們將注意力轉到產品本身,開始倡導「USP」(Unique Selling Point/Proposition,獨特賣點),分析產品特性以找出與眾不同的特色,講求以產品本身的魅力吸引消費者。

所以許多產品開始尋求設計感、以及時尚感,為的就是不讓架子上的商品和別人一樣。

接著,開始有人強調「Positioning」(產品定位)的重要,因為他們發現,再獨特的設計,再華麗的包裝,卻因為消費者的偏好不同,無法一體適用。

產品朝分眾市場發展後,行銷人員為每個不同族群量身打造適合的商品,專心經營一群有相同偏好的人,品牌的觀念也因此愈來愈成熟。

到了現在,消費者購買一項商品,其背後的動機已經不單單只有功能性的需求,而是在品牌認同、自我彰顯、情感轉移等複雜的心理因素交錯下,所產生的行動,就連買一瓶礦泉水都經過很多層次的思考。

evian礦泉水拿在手上就讓人多了幾分時尚感,而會買多喝水的人,或許認為自己無厘頭又愛搞怪吧。行銷人員更進一步地想深入消費者的內心,打開那個藏著無數慾望的潘朵拉的盒子,所以「Consumer Insight」(消費者洞察)的探討逐漸大行其道。

疲勞轟炸失去效果

以往,企業都認為產品力才是競爭力的核心,只要自己的產品堅固又耐用,不怕沒人買。這樣的觀念表現在行銷手法上,我們看到的是一支支解釋產品功能,強調折扣優惠的廣告,就像使用說明書一樣,瑣碎又繁雜,一點也無法吸引消費者的注意。

加上認為廣告就是廣而告之的觀念,整天24小時不間斷的疲勞轟炸,讓消費者對廣告產生了戒心,甚至刻意忽略,這類廣告最經典的就是「斯斯感冒膠囊」。

為了重新找到和消費者溝通的橋樑,創意人得重新思考廣告的內涵。

他們發現,想在短短30秒內達成吸引注意、傳遞訊息、思想說服的任務,必須找到消費者最感興趣的事,刺激消費者最敏感的神經,才能讓他們印象深刻,引起共鳴。

最後他們也才會在架子上琳瑯滿目的商品中,萬中選一地挑中你的產品。這個過程就是在尋找Consumer Insight

Mr. Consumer Insight的自我介紹

然而什麼是Consumer Insight﹖它又具有什麼魔力,能讓行銷人在辦公桌前和它日夜相伴﹖

異言堂執行創意總監李永吉吉指出,行銷策略不光只是研究消費行為,而是要去找出底下所隱藏的動機,而Consumer Insight就是連結動機與商品之間的化學鍵,是將需求轉換成行動的關鍵點。

靈獅廣告執行創意總監王瑞表示,所謂Consumer Insight,指的是深入探索消費者的內心世界,再拼湊出消費者的想法與需求。例如Levi's牛仔褲已經不單只是賣褲子了,而是在販賣它的叛逆形象。

博達華商執行創意總監常一飛則認為,Consumer Insight來自消費者的心理需求,是為了滿足消費者內心缺少的那一部份。

例如,有錢人雖然銀行裡的存款多到一輩子花不完,但是卻沒有人知道。為了讓身邊的人知道他的富有,他便會穿亞曼尼西裝,開BMW轎車來表現他的成就。常一飛說﹕「Consumer Insight就是藉著品牌來彰顯個人意念。」

「沒有Consumer Insight的廣告,頂多華麗卻不具影響力。」常一飛以創意人的觀點,來看Consumer Insight對傳播的重要性。他指出,Consumer Insight是與消費者溝通的金句子,目的就在勾起消費者的慾望,勾住消費者的心。如此一來,廣告才能影響消費者的觀念,改變消費者的購買行為,展現出大眾傳播的力量。

Insight 始終來自人性

然而,廣告再迷人,最後決勝負的關鍵,還是在於產品力。好的產品為使用者解決問題、創造便利,而問題的核心正是人人千方百計尋找的Consumer Insight

所以我們可以說產品力就是Consumer Insight,產品力愈強愈貼心,愈容易被消費者接受。蘋果電腦的崛起,可以作為商品找到Consumer Insight的經典案例。

56年級的人或許還記得,早期的個人電腦作業系統很不方便,在MS-DOS以前根本沒有滑鼠,使用者只能靠記住一大串又臭又長的指令,以鍵盤輸入來進行文章編輯。

這時如果遇到要製作表格,那可就是對邏輯思考力與圖像編輯力的一大考驗了,螢幕上無法看到完整的表格,只有破碎的內容和天書似的電腦指令。

為了解決這個問題,提高電腦使用的效率,1980Three Rivers公司首先推出Perq圖形工作站,經過一連串的研究改良。1984年,蘋果電腦推出Macintosh(簡稱Mac,麥金塔電腦),是業界首次將圖形用戶界面廣泛應用到個人電腦之上。

Mac加上Mouse,讓使用者可以用視覺進行圖像思考,在銀幕上「所見即所得」,大大提昇了使用效率,也讓個人電腦更有親和力,打開更大市場。

轉個圈把層次再拉高

所以,我們如何將產品的Consumer Insight,與廣告的Consumer Insight連結起來﹖如何以廣告與消費者溝通,讓產品觸動大眾的Consumer Insight,進而轉換為實際的購買行動﹖

王瑞表示,現在由於科技的發展,技術的進步,幾乎所有產品的功能都差不多,商品的同質性太高。所以企業開始區隔市場,針對不同的目標族群行銷,進攻利基市場。而對不同的族群溝通就不能用相同的方式,要用他們的聽得懂的語言對他們說話。

BBDO黃禾副創意總監林正龍說﹕「將要溝通的論點拉高到精神層次,比一昧地強調產品功能要高明地多。」例如止汗劑可以和消費者溝通「魅力」的重要﹔抗頭皮屑的洗髮精可以強調「面子」問題﹔高級汽車就可以塑造「優越感」的形象。

這樣的溝通方式,已經跳脫出產品說明書的方式,而是和消費者產生情感上的交流,比較容易打到消費者心坎兒裡。

學會讀心術 天下無難事

如此看來,Consumer Insight似乎是一門形而上學,在情感裡打轉,結果可能是剪不斷,理還亂,捉摸不定。但專業的廣告創意人可不這麼認為。

麥肯廣告策執行總監張慧文肯定地說﹕「Consumer Insight很具體,而且是有跡可循的。」只要利用一些現成的工具,加上創意人天生對市場敏銳的觀察力,人人都可以用力挖掘Consumer Insight

為了深入了解Consumer Insight這個行銷創意策略所強調的主流概念,為了找到更具說服力的Consumer Insight

本期動腦專輯,請來Mr. Consumer Insight當主角,介紹他如何悠遊穿梭於各個經典廣告中,而我們又可以使用哪些工具找到他,請他施展魔力,拉近我們與消費者的心。

理論說得再多,也不及一篇好的案例精采,本期專輯為您剖析保誠人壽的廣告,為何能引起社會的廣泛共鳴﹔以及麥當勞如何將Consumer Insight進一步落實在企業文化中,讓顧客與員工一起I'm lovin' it?

◎本文轉載自動腦雜誌2005年8月號 第352輯!

 

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