~消費者心理學~CONSUMER PSYCHOLOGY~NTU

 
撰文－熊毅晰
2003年2月 e天下雜誌

在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費心理學》一書中，作者國友隆一以日本7-ELEVEN會長鈴木敏文的名言強調：「現在最需要的不是經濟學，而是心理學！」

台灣的統一超商運用科技，充分掌握並發揮了消費者「心理學」：透過POS（銷售時點）系統，記錄每一位顧客的消費習慣，開發「奮起湖便當」、「我的健康日記」等熱賣新商品，24小時滿足所有消費者的各種需求。2002年營業額估計超過720億，稅前淨利也可望達成30億的目標，7-ELEVEN穩坐台灣便利商店業龍頭。

門市超過3,000家、每家店超過2,500種商品，統一超商如何以e化工具搞定龐雜的訂貨、物流、銷售流程？虛實合一的「網路購物城」，以及周邊服務「宅急便」與「代收」，又是如何創造龐大商機，吸引其他便利商店搶食這塊市場？

7-ELEVEN因為掌握「last mile」，而擁有「last smile」；且看台灣便利商店市佔率高達46％的統一超商，如何善用科技，寫下新經濟流通霸主的傳奇。

流通通路領域，是經濟成長最後一塊黑暗大陸」，1960年代，企管大師彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在《財星》（Fortune）雜誌上，首次點明流通業被人忽略的特性。

40年後，台灣在這塊經濟的「黑暗大陸」，出現了統一超商這個超強通路。2002年，儘管景氣低迷，統一超商旗下全台灣超過3,000家7-ELEVEN門市，收銀機仍是整天響個不停。預估統一超商去年營業額將超過720億，較前年成長12％，稅前淨利也可望達成30億的目標。

統一超商領軍的「統一流通次集團」，包括統一星巴克、康是美、統一速捷、捷盟行銷等，不僅是台灣最大的流通集團，更即將在今年成為台灣「千億俱樂部」（年營業額超過1,000億）的新成員。

在百業蕭條、失業率居高不下的低迷氣氛下，7-ELEVEN是如何讓門市自動門的「叮咚」聲不絕於耳？

需要心理學，不是經濟學

要創造消費需求，得先要了解消費者心理。剛剛在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費心理學》一書中，作者國友隆一從長期觀察日本7-ELEVEN的經驗中發現，東西賣不出去，並不是消費降溫，而是消費心態冷淡。「只要劃破冰塊，依然會有熱火噴出，」他形容。因此，國友隆一以日本7-ELEVEN會長鈴木敏文的名言強調：「現在最需要的不是經濟學，而是心理學！」

但消費者心理何其複雜，該如何了解？此時，資訊科技登場了。

不論市區、郊區、山區，或是學生、上班族、家庭主婦，不同地區的門市，不同的顧客群，7-ELEVEN卻總能因地制宜、吸引各種顧客上門。這其中的奧妙，靠的就是龐大的資料庫，以及POS（Point of Sales，銷售時點）系統的情報分析能力。

國友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年間，斥資600億日圓以POS系統為基礎所建構的第五次情報系統：「比這個資料庫更大的結構，可能只有NASA（美國太空總署）。」

這樣驚人的資料庫以及系統分析情報的能力，為日本7-ELEVEN締造亮眼業績。2001年，總店數為9,300多家的日本7-ELEVEN，營業額高達2兆1,100億日圓（約合新台幣6,000多億元），是台灣最大民營製造業者鴻海2002年營業額的3倍。

統一超商總經理徐重仁指出，正因為日本7-ELEVEN擁有全世界僅次於NASA資料庫的情報分析系統，可進行消費者每天購買行為的預測及分析，所以能「以消費者需求」為出發點，在市場飽和、競爭激烈的情況下，仍能創造佳績。

在台灣，與日本7-ELEVEN品牌一脈相承的統一超商，當然也具備利用資訊科技「深入民心」的能力。為求有完整的情報，以真正掌握顧客的需求，1995年，統一超商斥資新台幣10億元，自日本導入POS系統。徐重仁回憶，當時董事會對這樣大膽的做法大多很有疑慮，但在「有完整的情報才能真正掌握顧客需求」的共識下，這項昂貴的投資也就拍板定案。

徐重仁回顧使用POS系統後的心得：「情報就好像車子的時速表，根據這個表，我們才知道調整自己的速度。」

從2001年推出的「國民便當」，到最近「我的健康日記」等新產品開發，以及代收、預購等周邊服務，群泰台灣流通經營管理顧問團隊首席顧問李孟熹就表示，因為堅強的情報蒐集、分析系統，統一超商不只總能滿足消費者需求，甚至更創造需求，改變許多消費者的行為。「可說是把流通業的精神發揮得淋漓盡致，」他稱許地說。

全台灣每天有20％人口上門

運用資訊的能力，是統一超商掌握消費者心理的密技。「全台灣有20％的人口每天會到7-ELEVEN！」統一超商策略規劃部副總經理謝健南說，全台灣3,000多家門市，每天約有500多萬人次光顧、300多萬人次消費。

你可能也常在7-ELEVEN消費，卻可能不知道，你的消費行為已被記錄下來：門市人員刷過產品條碼後，還要在收銀機上按幾個按鍵，收銀盤才會開啟；按鍵的動作，就是店員在目測觀察後，輸入購買者的性別、年齡等基本資料。當晚，各門市所有的銷售資料就會傳回總部資料庫，成為POS系統分析商品以及消費者購買習慣等情報的基礎。

謝健南強調，每天資料庫有多少量進來已非重點：「重要的是如何去運用這些資料。」

整個7-ELEVEN，幾乎都是圍繞著具有強大情報分析能力的POS系統運作。謝健南描述，供應商們每天在等銷售數量分析，以決定生產數量；物流中心則等各類產品的銷售情況分析，以維持安全庫存量；門市人員也以各商品的銷售分析，作為訂貨的依據；商品開發人員，則需要各類商品的消費者分析，以決定調整、開發商品的方向。

功能強大的POS系統外，環顧統一超商的營運流程，隨處都看得到e化的成績。在門市與物流、供應商端，統一超商早在1987年，就和王安電腦合作開發出EOS（電子訂貨系統）；在1997年，更導入GOT（圖像訂貨終端機）訂貨系統，讓門市店員可以就像「打電動」一樣，更簡易地操作訂貨動作。

另外，還包括統一超商總公司內部的ERP（企業資源規劃）系統、總公司與供應商帳務及庫存查詢的VCMS（供應商協同管理系統）、以及區顧問和區經理的Mobile Office（行動辦公室）的環境建置等。

零售通路業有一句名言：「Retail is detail.」，意指零售業即包含一連串瑣碎的事物。謝健南表示，要讓所有的detail（細節）不至失序，就得要靠e化串連。「我們在e化時，不是為e化而e化，」謝健南強調：「而是要從簡化、自動化，以及如何創造商機為核心思考。」

逼近單店單日來客數極限

尤其，台灣便利商店的展店數已趨飽和，追求成長，就要提升經營績效。台灣連鎖暨加盟協會秘書長黃淑麗表示，去年4月底止，台灣便利商店的總店數為6,666家，較前一年同期的成長率僅有4.9％。「在店數成長不易的情況下，唯有在各家門市經營績效上下苦功，」她認為，這就要靠e化來提升。

高度e化的結果，使統一超商在商品彈性調整方面的成績已然浮現。總經理徐重仁表示，包括POS系統，以及因為e化而與後勤體系串起的緊密連結，台灣7-ELEVEN已經能做到每年約50％的產品替換率，直追老大哥日本7-ELEVEN的70％；而鮮食部份，徐重仁透露，甚至更達到100％的替換率。「即使是銷量很好的產品，我們也是會想辦法再升級，」徐重仁表示。

持續推出新產品，正是以差異化經營追求成長的表現。根據統一投顧研究員劉濠葦觀察，台灣便利商店「單店單日」的來客數，極限約為1,060人，7-ELEVEN目前已經接近98％。此時，就要靠新開發的鮮食、代收、宅配、特色產品等差異化服務，增加平均單位銷售額。

然而，統一超商在e化上仍有努力空間。高雄第一科技大學行銷與流通管理系主任許英傑指出，儘管統一超商目前的資訊科技應用已經很好，「但與日本7-ELEVEN比起來，還是有很大的改善空間。」許英傑以統一超商目前的POS系統為例，表示若能具備「即時」（real time），將會展現更大綜效。

事實上，統一超商目前也正在進行具有即時連線功能的第二代POS系統測試階段。徐重仁難掩得意地說，這個預計在2004年上半年全面導入的新系統，「其實已經可以和日本的第五次情報系統媲美了。」

融入顧客情境

日本人常指7-ELEVEN是「假設驗證經營者」。日本人力資源學院所著的《CRM戰略執行手冊》一書中指出，7-ELEVEN在創業時，就已經是具有先進資訊系統的企業；從最高經營階層到現場，依資料與靈活的現場資訊為基礎，不斷進行假設驗證的週期，「可說是分析顧客關係管理的最佳典範！」

但以資訊系統分析情報，終究還需要人為的驗證假設。日本人力資源學院特別強調，資訊系統雖然能成為強力武器，但運用自如的是「人」；因此，人是否能勵行假設驗證，將會決定下單的精準度。

因此，儘管統一超商在POS系統的情報分析運用靈活，但更重視「人」的因素。總經理徐重仁舉例：以前曾經從POS系統中得知，在東北角海岸線的一家7-ELEVEN門市，清晨土司賣得特別好，原本以為是父母親買給小孩當早餐，派人前往觀察，才發現這些土司都是男生在買，原來都是釣客，拿土司拌飼料當餌。

「電腦有時候很好用，有時候也很傻瓜，」徐重仁笑著說，一般消費者需要什麼，有什麼空間還可以努力的，絕對不是單靠資訊系統就可以解讀。最重要的，他不斷強調這句似乎統一超商每個員工都會背的話：「融入顧客的情境！」

醜小鴨變天鵝

歷經7年虧損，從原本不被看好的「集團醜小鴨」，到今天的「獲利白天鵝」，徐重仁強調，統一超商能一路茁壯，就是因為經營理念一直是以顧客的思考為出發點。

從1978年就進入統一超商，與徐重仁、林鐘英（統一超商創辦初期的主管）當年曾一起騎著摩托車到處選址開店的大智通總經理謝伯宗也說：「其實我們每次都是先從消費需求端開始想，系統端就緒了，就和後勤系統開始談進度。」

企管大師杜拉克當年形容的「黑暗大陸」，今日儼然已成為新經濟的聖地。在台灣便利商店市佔率高達46％的統一超商，已是台灣「喊水會結凍」的新經濟霸主。

當然，市場上有不少競爭者與上下游廠商，很擔心7-ELEVEN因為擁有「last mile」（最後一哩路，原指網路通訊上最末端連接到用戶家中的網路；這裡是指因為紮實的通路優勢，能直接接觸消費者，而成為包辦所有產業獲利最後一哩的角色），而成為在景氣不佳中卻能擁有「last smile」（最終勝利微笑）的企業。

但對7-ELEVEN來說，聰明運用資訊科技、真正抓住消費者的心理，才是能展現「最終勝利微笑」的關鍵。

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