撰文-熊毅晰
2003年2月 e天下雜誌

在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費心理學》一書中,作者國友隆一以日本7-ELEVEN會長鈴木敏文的名言強調:「現在最需要的不是經濟學,而是心理學!」

台灣的統一超商運用科技,充分掌握並發揮了消費者「心理學」:透過POS(銷售時點)系統,記錄每一位顧客的消費習慣,開發「奮起湖便當」、「我的健康日記」等熱賣新商品,24小時滿足所有消費者的各種需求。2002年營業額估計超過720億,稅前淨利也可望達成30億的目標,7-ELEVEN穩坐台灣便利商店業龍頭。

門市超過3,000家、每家店超過2,500種商品,統一超商如何以e化工具搞定龐雜的訂貨、物流、銷售流程?虛實合一的「網路購物城」,以及周邊服務「宅急便」與「代收」,又是如何創造龐大商機,吸引其他便利商店搶食這塊市場?

7-ELEVEN因為掌握「last mile」,而擁有「last smile」;且看台灣便利商店市佔率高達46%的統一超商,如何善用科技,寫下新經濟流通霸主的傳奇。

流通通路領域,是經濟成長最後一塊黑暗大陸」,1960年代,企管大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)在《財星》(Fortune)雜誌上,首次點明流通業被人忽略的特性。

40年後,台灣在這塊經濟的「黑暗大陸」,出現了統一超商這個超強通路。2002年,儘管景氣低迷,統一超商旗下全台灣超過3,000家7-ELEVEN門市,收銀機仍是整天響個不停。預估統一超商去年營業額將超過720億,較前年成長12%,稅前淨利也可望達成30億的目標。

統一超商領軍的「統一流通次集團」,包括統一星巴克、康是美、統一速捷、捷盟行銷等,不僅是台灣最大的流通集團,更即將在今年成為台灣「千億俱樂部」(年營業額超過1,000億)的新成員。

在百業蕭條、失業率居高不下的低迷氣氛下,7-ELEVEN是如何讓門市自動門的「叮咚」聲不絕於耳?


需要心理學,不是經濟學


要創造消費需求,得先要了解消費者心理。剛剛在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費心理學》一書中,作者國友隆一從長期觀察日本7-ELEVEN的經驗中發現,東西賣不出去,並不是消費降溫,而是消費心態冷淡。「只要劃破冰塊,依然會有熱火噴出,」他形容。因此,國友隆一以日本7-ELEVEN會長鈴木敏文的名言強調:「現在最需要的不是經濟學,而是心理學!」

但消費者心理何其複雜,該如何了解?此時,資訊科技登場了。

不論市區、郊區、山區,或是學生、上班族、家庭主婦,不同地區的門市,不同的顧客群,7-ELEVEN卻總能因地制宜、吸引各種顧客上門。這其中的奧妙,靠的就是龐大的資料庫,以及POS(Point of Sales,銷售時點)系統的情報分析能力。

國友隆一形容日本7-ELEVEN在1997~1999年間,斥資600億日圓以POS系統為基礎所建構的第五次情報系統:「比這個資料庫更大的結構,可能只有NASA(美國太空總署)。」

這樣驚人的資料庫以及系統分析情報的能力,為日本7-ELEVEN締造亮眼業績。2001年,總店數為9,300多家的日本7-ELEVEN,營業額高達2兆1,100億日圓(約合新台幣6,000多億元),是台灣最大民營製造業者鴻海2002年營業額的3倍。

統一超商總經理徐重仁指出,正因為日本7-ELEVEN擁有全世界僅次於NASA資料庫的情報分析系統,可進行消費者每天購買行為的預測及分析,所以能「以消費者需求」為出發點,在市場飽和、競爭激烈的情況下,仍能創造佳績。

在台灣,與日本7-ELEVEN品牌一脈相承的統一超商,當然也具備利用資訊科技「深入民心」的能力。為求有完整的情報,以真正掌握顧客的需求,1995年,統一超商斥資新台幣10億元,自日本導入POS系統。徐重仁回憶,當時董事會對這樣大膽的做法大多很有疑慮,但在「有完整的情報才能真正掌握顧客需求」的共識下,這項昂貴的投資也就拍板定案。

徐重仁回顧使用POS系統後的心得:「情報就好像車子的時速表,根據這個表,我們才知道調整自己的速度。」

從2001年推出的「國民便當」,到最近「我的健康日記」等新產品開發,以及代收、預購等周邊服務,群泰台灣流通經營管理顧問團隊首席顧問李孟熹就表示,因為堅強的情報蒐集、分析系統,統一超商不只總能滿足消費者需求,甚至更創造需求,改變許多消費者的行為。「可說是把流通業的精神發揮得淋漓盡致,」他稱許地說。


全台灣每天有20%人口上門


運用資訊的能力,是統一超商掌握消費者心理的密技。「全台灣有20%的人口每天會到7-ELEVEN!」統一超商策略規劃部副總經理謝健南說,全台灣3,000多家門市,每天約有500多萬人次光顧、300多萬人次消費。

你可能也常在7-ELEVEN消費,卻可能不知道,你的消費行為已被記錄下來:門市人員刷過產品條碼後,還要在收銀機上按幾個按鍵,收銀盤才會開啟;按鍵的動作,就是店員在目測觀察後,輸入購買者的性別、年齡等基本資料。當晚,各門市所有的銷售資料就會傳回總部資料庫,成為POS系統分析商品以及消費者購買習慣等情報的基礎。

謝健南強調,每天資料庫有多少量進來已非重點:「重要的是如何去運用這些資料。」

整個7-ELEVEN,幾乎都是圍繞著具有強大情報分析能力的POS系統運作。謝健南描述,供應商們每天在等銷售數量分析,以決定生產數量;物流中心則等各類產品的銷售情況分析,以維持安全庫存量;門市人員也以各商品的銷售分析,作為訂貨的依據;商品開發人員,則需要各類商品的消費者分析,以決定調整、開發商品的方向。

功能強大的POS系統外,環顧統一超商的營運流程,隨處都看得到e化的成績。在門市與物流、供應商端,統一超商早在1987年,就和王安電腦合作開發出EOS(電子訂貨系統);在1997年,更導入GOT(圖像訂貨終端機)訂貨系統,讓門市店員可以就像「打電動」一樣,更簡易地操作訂貨動作。

另外,還包括統一超商總公司內部的ERP(企業資源規劃)系統、總公司與供應商帳務及庫存查詢的VCMS(供應商協同管理系統)、以及區顧問和區經理的Mobile Office(行動辦公室)的環境建置等。

零售通路業有一句名言:「Retail is detail.」,意指零售業即包含一連串瑣碎的事物。謝健南表示,要讓所有的detail(細節)不至失序,就得要靠e化串連。「我們在e化時,不是為e化而e化,」謝健南強調:「而是要從簡化、自動化,以及如何創造商機為核心思考。」


逼近單店單日來客數極限


尤其,台灣便利商店的展店數已趨飽和,追求成長,就要提升經營績效。台灣連鎖暨加盟協會秘書長黃淑麗表示,去年4月底止,台灣便利商店的總店數為6,666家,較前一年同期的成長率僅有4.9%。「在店數成長不易的情況下,唯有在各家門市經營績效上下苦功,」她認為,這就要靠e化來提升。

高度e化的結果,使統一超商在商品彈性調整方面的成績已然浮現。總經理徐重仁表示,包括POS系統,以及因為e化而與後勤體系串起的緊密連結,台灣7-ELEVEN已經能做到每年約50%的產品替換率,直追老大哥日本7-ELEVEN的70%;而鮮食部份,徐重仁透露,甚至更達到100%的替換率。「即使是銷量很好的產品,我們也是會想辦法再升級,」徐重仁表示。

持續推出新產品,正是以差異化經營追求成長的表現。根據統一投顧研究員劉濠葦觀察,台灣便利商店「單店單日」的來客數,極限約為1,060人,7-ELEVEN目前已經接近98%。此時,就要靠新開發的鮮食、代收、宅配、特色產品等差異化服務,增加平均單位銷售額。

然而,統一超商在e化上仍有努力空間。高雄第一科技大學行銷與流通管理系主任許英傑指出,儘管統一超商目前的資訊科技應用已經很好,「但與日本7-ELEVEN比起來,還是有很大的改善空間。」許英傑以統一超商目前的POS系統為例,表示若能具備「即時」(real time),將會展現更大綜效。

事實上,統一超商目前也正在進行具有即時連線功能的第二代POS系統測試階段。徐重仁難掩得意地說,這個預計在2004年上半年全面導入的新系統,「其實已經可以和日本的第五次情報系統媲美了。」


融入顧客情境


日本人常指7-ELEVEN是「假設驗證經營者」。日本人力資源學院所著的《CRM戰略執行手冊》一書中指出,7-ELEVEN在創業時,就已經是具有先進資訊系統的企業;從最高經營階層到現場,依資料與靈活的現場資訊為基礎,不斷進行假設驗證的週期,「可說是分析顧客關係管理的最佳典範!」

但以資訊系統分析情報,終究還需要人為的驗證假設。日本人力資源學院特別強調,資訊系統雖然能成為強力武器,但運用自如的是「人」;因此,人是否能勵行假設驗證,將會決定下單的精準度。

因此,儘管統一超商在POS系統的情報分析運用靈活,但更重視「人」的因素。總經理徐重仁舉例:以前曾經從POS系統中得知,在東北角海岸線的一家7-ELEVEN門市,清晨土司賣得特別好,原本以為是父母親買給小孩當早餐,派人前往觀察,才發現這些土司都是男生在買,原來都是釣客,拿土司拌飼料當餌。

「電腦有時候很好用,有時候也很傻瓜,」徐重仁笑著說,一般消費者需要什麼,有什麼空間還可以努力的,絕對不是單靠資訊系統就可以解讀。最重要的,他不斷強調這句似乎統一超商每個員工都會背的話:「融入顧客的情境!」


醜小鴨變天鵝


歷經7年虧損,從原本不被看好的「集團醜小鴨」,到今天的「獲利白天鵝」,徐重仁強調,統一超商能一路茁壯,就是因為經營理念一直是以顧客的思考為出發點。

從1978年就進入統一超商,與徐重仁、林鐘英(統一超商創辦初期的主管)當年曾一起騎著摩托車到處選址開店的大智通總經理謝伯宗也說:「其實我們每次都是先從消費需求端開始想,系統端就緒了,就和後勤系統開始談進度。」

企管大師杜拉克當年形容的「黑暗大陸」,今日儼然已成為新經濟的聖地。在台灣便利商店市佔率高達46%的統一超商,已是台灣「喊水會結凍」的新經濟霸主。

當然,市場上有不少競爭者與上下游廠商,很擔心7-ELEVEN因為擁有「last mile」(最後一哩路,原指網路通訊上最末端連接到用戶家中的網路;這裡是指因為紮實的通路優勢,能直接接觸消費者,而成為包辦所有產業獲利最後一哩的角色),而成為在景氣不佳中卻能擁有「last smile」(最終勝利微笑)的企業。

但對7-ELEVEN來說,聰明運用資訊科技、真正抓住消費者的心理,才是能展現「最終勝利微笑」的關鍵。


From: 2003年2月 e天下雜誌 <http://www.techvantage.com.tw/content/026/026046.asp>

 

 

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