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    消費者行為與心理以及與之相應的營銷策略這一課題,還有很多的方向值得我們前去研究與探討的,本文在這裡,只是列舉了沃爾瑪上海第一店開業這一事件以及所引發的現象,從流通企業的經營行為與消費者的消費行為這兩個方面進行了簡單的分析,從而試圖揭示流通企業經營過程中的營銷策略與消費者行為之間的關系。

    7月28日,全球零售連鎖銷售售巨頭沃爾瑪上海第1店、中國第48店在上海開業迎客,開幕當日,近12萬人光臨了傳說中的沃爾瑪,在internet上搜索“上海沃爾瑪開幕”可以搜索到68200調相關網頁和圖片。開業一個禮拜,沃爾瑪收到的投訴不斷,包括缺貨、價格、公共交通與安全等,並且5公里的“死亡圈效應”也已經開始凸顯。在這種情況下,我們對沃爾瑪的經營策略及上海消費者的消費心理及消費行為可以作出一些分析。    

    上世紀90年代初,約翰‧沃爾頓曾親臨上海談判。這位世界數一數二的富翁,坐的是經濟艙,住的是有兩個單人床的普通標準間,吃的是工作套餐。上海市當時的主要領導大為感動,催促具體參與談判的下屬官員︰如此謙遜儉樸的企業家,可予開綠燈。但是,謙遜的沃爾瑪却很頑固,最終因“工會”一條導致談判失敗,進而導致了 家樂福 搶到了進入上海的先機。而信息傳播和巨大的品牌效應,使得上海人民對沃爾瑪始终持期待的心情--上海是中國最好的城市,怎麼能少了沃爾瑪的存在。任何針對現有大賣場的詬病都與傳說中的沃爾瑪進行比較,沃爾瑪的順利開幕終於站上上海消費者的這一情结有了對比的機會。    

    然而,商業企業的任何行為都是以獲利為最終目的。企業不是上帝,“天天平價”並不是所有的商品全部平價,“顧客永遠是對的”並不是企業就是做義務工作的。上海消費者對其期望越大,現實中的落差就越大。
   

一、沃爾瑪經營行為1︰

    變相上架費,與消費者心理行為相對應的商業企業經營心理與行為。    

    像沃爾瑪這樣的大賣場入駐滬上,本應該是各大供應商的必爭銷售渠道,但是有些企業卻表示放棄。比如上海一家生產免洗用品與微波餐具的企業,雖然多次和沃爾瑪總部洽談業務,但最後還是決定不進入沃爾瑪大賣場。理由是雖然沃爾瑪表面上說不收上架費,可是仍要求企業在每店開業時免費送一批貨。事實上,一開始沃爾瑪會允許公司所有產品均可以進入賣場,可是做了一兩個月後,其中70%的產品會被剔除,但是此前所供應的貨都要免費,這批免費的貨算一下總價,比收上架費還要貴。這種行為在沃爾瑪叫做“首單免費”,沃爾瑪認為,“首單免費”主要是因為大賣場希望能够降低成本,使一些商品的開幕價格便宜些,吸引消费者,畢竟一些新產品上市,低價是最好的促銷方式。但是這個比例不大,“比如,糖果供應商拿到一張100箱的訂單,就要免費供貨1箱”。    

    “上架費”這一敏感的說法,在被大陸的供應商與媒體討伐之後,讓我們認識到這已經是具有中國特色的消費流通渠道產物,使得銷售渠道在獲得基本的銷售利潤之外,還得到了新的獲利點。與消費者行為與心理對應的商業企業行為與心理,“熙熙攘攘,利來利往”,既然國內已經認同了或者是默認了這種現象的存在,沃爾瑪當然也不會放棄這種些利益。如果有問題,當然不會是只針對沃爾瑪一家,而是行業的潛規則,在政府沒有出面干涉之前,必將會“合理”的存在。與消費心理與行為一樣,商業企業也有從眾心理。只不過是變了個名稱而已。

        沃爾瑪經營行為2︰

    天天平價,天下沒有免費的午餐    

   沃爾瑪的經營理念是“天天平價”,可是經過消費者的比較並不是所有的商品價格都比競爭對手的低。因此,我們需要正確理解平價的概念,平價不是最低價,只是一個相對的價格,比雜貨店,便利店以及商場的價格便宜,並且有利於大宗購買。在企業來說,平價是一句宣傳口號,吸引因價格因素而來的眾多消費者。    

    在營銷策略中,我們有一個相應的策略叫低價吸引策略,沃爾瑪正是通過對部分消費者日常接觸最多、價格變化最敏感的商品實行低價,並通過宣傳,讓消費者認為這裡的所有商品都是平價的商品,從而提高顧客的購買批次和購買量,對於價格敏感度不明、消費者不經常購買的商品實行溢價來獲得正常的商業利潤,以維持企業的日常運轉和股東的利益,並通過規模經濟取得規模效應。如此一來,平價的概念深入人心,企業的形象也極大的傳播。    

    但是,當消費者在對某一事物有了一個自我的理解之後,如果消費者的理解與他實際接觸到的事物有了差異,當差異在可以控制的範圍內,消費者會接受;而如果差異在可接受的範圍之外,則消費者會轉變自己的態度,並加以傳播。沃爾瑪開業首日的客流量達到了12萬,其中有很大一部分人是為了去感受一下國際第一連鎖賣場,有許多是超出了“5公里”影響範圍,在經過幾日的喧鬧之後,客流量回到了現下的日均6萬左右的流量,維持在了正常的水準。可見消費者對於“新鮮事物”是有著巨大的好奇心的,而沃爾瑪也正是利用了消費者對其的好奇心,宣傳了自己的品牌和形象,並在開業當日造成了轟動效應。    


二、消費者消費行為1︰

    受消費習慣與消費環境的制約。    

    在沃爾瑪的停車場可以看出,以“天天平價”著稱的沃爾瑪超市吸引了大量私車族,可以容納200個車位的停車場基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是,這些駕車前來購物的顧客並沒有整堆整堆地往車中放貨,大部分顧客手中只提一兩個袋子。    

    顯然,這和沃爾瑪在美國本土的情況大有不同。在美國,私車族更喜歡在週末到超市買回一大堆日用品,然後塞進冰箱,以備一週之需。

    這是因為,兩地消費者的消費習慣不同,而且一些客觀條件也不同。比如,美國人家中廚房和冰箱的空間都比較大,有條件一次購物一星期使用。而在上海,大部分消費者家中沒有大容量的冰箱。大陸冰箱容積集中在300升以下,國外則在400升以上。大陸400升以上的冰箱生產還處於起步階段,美國通用電氣的一款大容量冰箱售價達18000元。並且大陸的消費者一般因為喜歡新鮮的食物,如果將食物放進冰箱存放一週,絕大部分消費者會感覺不夠新鮮。因此,我們很難在國內的購物場所發現在美國的裝滿一後車廂的購物行為,這一方面受環境的製約,也受消費習慣的影響。    

    同時,我們看大陸的大賣場,基本上都提供免費班車,接送前來購物的消費者,而在國外,是沒有這種先例的。這一方面是因為大陸的私家車並沒有普及,二是因為大陸的交通環境比較惡劣,三是大陸的消費者將前往大賣場購物當作一種消遣,在一天的繁忙工作後,一家人步行或坐車前往大賣場,在炎熱的夏天與冷酷的冬天,有空調的大賣場為消費者提供了一個納涼或保暖的好去處。     

    消費者消費行為2︰

    獵奇,品牌的吸引力    

    消費者是具有強烈的好奇心的,當12萬的人流擠進了沃爾瑪的上海首個大賣場時,就意味著他們對這個數次登上財富500強榜首的家族或者說是企業,有了一個親密的接觸。而在上海,因為信息的廣泛傳播以及與國際的接軌,上海的普通民眾對這些信息也了若指掌,這樣一個機會,這樣一個在他們看來值得紀念的日子,怎麼能少的了自己的參與。    

    不僅在上海,包括中國內地的絕大部分消費者,這也是非常有誘惑力的一件事情。消費者對於這樣的企業和品牌,同樣充滿了崇敬和向往。而企業利用這樣的訊息平台,利用自己的企業形象和品牌形象,加上實際的運作,就能成功的吸引消費者的注意力,並由此而產生購買慾望和購買決策。與自家旁邊的便利店2.5元一瓶的可樂來說,在沃爾瑪賣2.1元,中國大陸乃至上海的消費者不習慣大宗購買,可能在這之外再買一點其他的東西,而去一躺還要搭上4元左右的交通費這些隱性或者半隱性的成本,平攤下來,每件商品比在門前的便利店或者附近的賣場購買還要貴,但是消費者在進行決策的時候很少算上自己的隱性成本。    

    當然這只能是外在的一種表現,當在此之外,消費者在購物過程中,獲得了某些精神層面的滿足之時,這種隱性的投入就產生了他的價值了,而這種價值是在附近的便利店或者大賣場所不能獲得的,這就解釋了為什麼在沃爾瑪開業當天,為什麼會有12萬人潮擠進賣場,這其中有許多人是一大早就坐了公交車或者轉了兩三趟車才來到了這裡。 品牌的吸引力與購物體驗是不可小視的內外在因素。

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