~消費者心理學~CONSUMER PSYCHOLOGY~NTU

分別貼幾篇雜誌&新聞文章，

課代~小唐~

消費券使用三建議，要花、要省、要向前看

政府為了鼓勵國內消費，準備了829億，要發放每人3600元的消費券，對於這筆意外之財要如何運用，每個人想法大不同，保德信投信理財中心詹千慧協理表示，雖然3600元消費券和平常上班的薪水都是錢，但是因為來源不同，一個是辛苦賺來的，一是意外得來的，在人們的腦袋裏，也自動將其分別建立了兩個不同的心理帳戶，打算使用的方式也不一樣的。按照投資人行為心裡學，因為這筆錢不在原本計畫之內，因此最通常的方式就是隨意，任意地花掉。

詹協理表示，投資人不妨問問自己，假如同時收到兩筆3600元，一個是前一個月沒天沒夜拼命換來的加班費，一個是統一發票意外中獎，兩者的花用方式是否會不同？按照心理學的實驗，通常加班費會被儲存起來，謹慎花用，而發票中獎獎金則很可能馬上吃吃喝喝用掉，雖然兩者的取得成本確實有差別，但其實兩者放到銀行存摺上的價值卻是一樣，中獎獎金的價值並沒有被貶低，並不應該被輕率的花用。

會讓投資人的行為出現如此較不理性的結果，按照芝加哥大學薩勒(Thaler)教授所提出的『心理帳戶』的概念，雖然錢的外觀相同，但每個人心中會自然的把錢區分到不同帳戶，生活雜貨購買，財務投資、娛樂旅遊、車輛保養、購屋基金…，而出現不同的花用方式。詹協理認為，最重要的理財原則是要把3600元消費券計算到薪資或是工作收入的心理帳戶中，這樣消費者可以更為理智而審慎的做出購買決策。

對於每人3600元消費券的商機，各家商店也是磨拳擦掌，推出各式促銷方案，在面對景氣可能還要半年以上才會復甦的大環境，要如何能做個理智的投資人，詹協理有下列建議

花所當花：不論是大賣場或是便利商店，可能都會在此時推出所謂優惠券超值組合，通常買東西，是以該物品帶來的效用來衡量它的價格，可是面對這種超值組合時，常常被標示的總價格誤導，以致買了原本不打算買的物品，詹協理建議在購買前再次確認所有內含物品都是原本就要買，而不是因為打折才買，以免落入屬於心理學上的交易效用偏誤(transaction utility)。

省所當省：商店促銷吸收消費券還有一招，買大送小，買一送一，讓你感覺物品物超所值，你原本要花50元買A牌物品，結果是花65元買B牌物品再外加一樣原本不在你購物清單上的物品。讓你口袋的錢比原先短少了15元，家裡多了件原本不打算現在買的東西。如果是在這之前景氣好時可能還沒關係，但是現在如果是想省錢省到最高點，就必須要樣樣錙銖必較，件件精打細算。

為未來投資：如果確實做到以上兩點，並能有效地利用消費券，成功地把可運用的金錢增加到3600元以上，表示已經有良好且理智的理財習慣。但是從理財的角度來看，投資有風險，不理智的投資風險更大，把金錢留在口袋而不投資，也是一種風險，亦即貨幣貶值的風險，因此在有財可理時，接下來要考慮把這筆錢投資到將來有機會增值之資產上，例如基金、股票。但是3600元不足以買到一張上市股票，基金的最低單筆金額也需要到1萬元，假如是夫妻加小孩三人，共省出10,800元，剛好可輕鬆跨過門檻，如果是小倆口，則需要再加把勁，再合湊2800元出來共同投資，如果目前單身，則更需要為將來打算，需要加倍省吃儉用挪出6400元，就能投資原本需要10,000元的基金。特別是最近股市低迷，基金價值都偏低，不妨利用這機會，好好選擇一支未來具有成長性的基金，這樣在未來股市若回春時，就有資產增值的機會。

分食消費券大餅 零售業須創新促銷手法

【大紀元11月22日報導】（中央社記者韋樞台北22日電）

政府發放消費券讓全民樂不可支，不過受限面額只有500元及200元兩種，市場人士認為，平均客單價不高的零售業不一定受惠，零售業需創新思考促銷手法，才能分食大餅。

政府預備明年1月農曆春節前發放每人3600元消費券，成為近來全國上下熱烈討論的話題，也是金融風暴以來少見的好消息，普遍認為有助發揮「乘數效益」，擴大刺激經濟，甚至香港政府也打算跟進學習。

副總統蕭萬長這幾天在公開行程中不斷提到消費券普遍獲社會各界認同，並且定調為政府一連串短中長期振興經濟方案中的短期刺激經濟效益，等同為提振經濟景氣點一把火。

蕭萬長在「2008台灣企業獎」頒獎典禮中曾說，政府發放消費券並不是讓民眾隨便花錢就算了，而是一向仰賴外銷為主的台灣經濟面對全球金融海嘯，其他國家買氣也不振時，政府以消費券來點火，刺激內需經濟的成長，彌補外銷經濟的萎縮。

蕭萬長也在「2008台灣國際連鎖加盟展」開幕典禮中提及，消費券是短期刺激內需經濟的重要措施，將來消費券的使用大都是在連鎖、加盟的零售業商店，因此更需要零售業把好的產品銷售給消費者，零售業此時需要展現創新的服務和點子，這樣才能加速擺脫困境。

台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪稚齡保持「樂觀消費，保守預估」的看法。她表示，發放消費券的立意非常好，但可惜決策過程過於匆促，許多措施若先諮詢專業人士，再多考量一點消費心理學，「乘數效益」會更好。

她說，消費券面額最小為200元，但為何國內零售業、便利店、速食店等民間業者過去發行的商品禮券大都是50元或100元，便利店甚至推出只要77元就能換購某種贈品，這些數字是如何訂出來的？意義何在？

洪稚齡說，其實這些數字就是長期統計所獲得大約的客單價數字，消費者去便利店買香菸、報紙、麵包、飲料、輕食等，很少超過100元，民眾拿到不能找零的200元消費券無法在便利店使用，除非是兩三人合購才有可能使用，但機率並不高。

消費者意外獲得3600元大禮，心裡開始產生想買一點稍微「奢華、有質感、偏中高價」的產品來慰勞自己最近的鬱悶，這當然是政府最希望發生的現象，但這些消費取向不同的產品不會出現在便利店、速食店。

因此最基層的零售業必需動腦筋、創新促銷點子，設法讓200元的消費券在基層零售業順利流通，才能分食這塊大餅，否則消費者仍然處於一般的小額消費，無法發揮更大的「乘數效益」，刺激消費的效果會打折。

至於政府需花上數億元發行消費券，洪稚齡說，若時間來得及，何不將消費券當成廣告平台，向企業公開這個超級難得的登廣告機會，如此便能平衡發行成本，企業趁機獲利便能再刺激經濟，形成良性循環。

資策會資訊市場情報中心 (MIC)專注「消費性電子領域」的資深產業分析師兼資深經理洪春暉表示，市面上有太多消費性電子產品的價位在3600元上下，他非常看好3C賣場分食這塊大餅的機率。

洪春暉舉例，市面上較便宜的衛星導航裝置GPS、行動播放多媒體影音的設備 (如MP3、PMD)、或DVD格式的光碟播放機、小家電、甚至1萬多元的迷你筆記型電腦等都會是消費者有興趣的產品，對於帶動不景氣的電子業多少有些幫助。

他強調，商家目前最熱烈、最急迫要做的事就是腦力激盪推出超值促銷方案，可以稍微花一些促銷費用 (亦是刺激經濟)讓3600元「乘數效益」變大，當消費者感受可以買到價值4000元至5000元以上的產品時才會出手，後端的產品供銷、金流、物流等才會如滾雪球般不斷擴大，再創另一波看不到的經濟刺激。