文/吳凱琳
2003年11月 Cheers雜誌

 對於自己所購買的產品,多數的消費者多半不清楚什麼樣的價格才是划算的。佛羅里達國際大學(Florida International University)教授彼得?狄克森(Peter R. Dickson)以及佛羅里達大學(University of Florida)教授艾倫?索伊爾(Alan G. Sawyer)曾前往超級市場進行實地調查,詢問消費者是否知道自己所購買的產品的價格。結果顯示,不到一半的消費者知道產品的確實價格。

 消費者購買產品時,真的不在意價格的高低嗎?事實並非如此。消費者也許對於實際的售價不是很清楚,也不會真正去計算什麼樣的價格才是划算的。消費者對於價格的認知多半是心理上的相對感受,而非絕對的數字。因此,掌握消費者的購買心理,便成了重要的關鍵。

成功的價格策略

 根據西北大學凱洛格(Kellogg)管理學院教授艾瑞克?安德森(Eric Anderson)以及麻省理工學院史隆(Sloan)管理學院副教授鄧肯?席麥斯特(Duncan Simester)在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表的一篇文章指出,零售店應善用價格策略,釋出關鍵的訊息與線索,讓消費者感覺這是一筆划算的交易,成功誘使消費者購買。

1.促銷標籤不能超過產品數的30%

 最常見的促銷手法就是在商品價格旁貼上促銷標籤。別小看這張標籤,根據兩位作者的實際調查發現,產品的銷售數量可以因此提高50%以上。

當然,也要用得巧妙。安德森與席麥斯特針對芝加哥某家超級連鎖店的果汁類產品進行一項調查。結果發現,使用促銷標籤的數量不能超過同類產品數量的30%。如果有30%的產品貼上促銷標籤,銷售可以增加將近四成;但是如果有35%的產品貼上促銷標籤,銷售僅能提升三成。 所以,採取價格標籤策略時,一定要精挑細選,真正讓消費者覺得物超所值,而非清倉大拍賣。

2.39元比起34元更好賣

 99、119、149,這些都是我們非常熟悉的促銷價格。根據兩位作者針對女性服飾所進行的調查,如果價格從34美元調高為39美元,銷售立即增加三成;反之,如果將價格從34美元調高為44美元,銷售沒有任何的增加。 消費者通常對於定價的尾數比起實際的價格變動更為敏感。如果定價尾數為9,比起強調與競爭對手的差價,誘使消費者購買的效果可能會更為明顯。

 但是,如果店內所有產品的定價都是以9為尾數,就完全失去了效用。一般的做法是,只有折扣或是促銷商品的價格以9為尾數。 另外要特別提醒的,如果定價尾數為9,但是旁邊又貼了促銷標籤,這樣也不會有任何的吸引力。兩種促銷手法只能擇一使用。

3.降低特定產品價格,吸引人潮

 對於比較常購買的產品,消費者比較清楚確切的價格,例如可樂。所以,消費者多半依據這些產品的價格來判斷店內的平均價格是否過高或是便宜。 舉例來說,一般消費者可能不太清楚蘇打粉的正常價格,但是如果他發現店內可樂的價錢比起其他商店多出1美分,他就會認為蘇打粉的價格必定比其他店家要來得貴。

 所以,許多量販店刻意降低可樂等產品的價錢,為的就是吸引更多的人潮。但是要挑選哪些產品作為價格標竿?請把握三大原則:消費者熟悉價格、時常購買、而且有互補性的產品。 美國電子產品連鎖店Best Buy所銷售的蜘蛛人DVD,價格就比一般的批發價要低,雖然每賣出一片DVD就會賠錢,但是最終的目標是希望增加店內的人潮,並提高相關產品的銷售,例如DVD播放機。

4.低價保證,取得消費者信任

 依據馬里蘭大學(University of Maryland)行銷學教授聖傑?傑恩(Sanjay Jain)與裘帝?席瑞法斯塔瓦(Joydeep Srivastava)所進行的研究調查發現,對於採取低價保證策略的零售業者,消費者比較相信這些商店的價格低於競爭對手。

 一般而言,電子產品、硬體設備、生活日用品的店家比較常用所謂的低價保證策略,如果價格高於競爭對手,便將多餘的金額退還給消費者。英國新開幕的消費電子產品商店Tweeter,則是更進一步。如果競爭對手針對某項視聽產品推出促銷價,Tweeter會自動找出30天以內購買相同商品的顧客,並郵寄退費支票給消費者。

定價時應避免的錯誤

 然而,安德森與席麥斯特也特別提醒,運用上述的價格策略時,應避免以下的錯誤。 第一,根據許多的研究顯示,為了提升短期利潤而採取的促銷策略會傷害長期利潤。如果使用次數過於頻繁,只會降低消費者的信任感,失去提升銷售的目的。1999至2001年,安德森以及席麥斯特和出版公司合作進行一項調查,目的是瞭解消費者對於促銷價格的回應情形。

 結果發現,首次收到郵購目錄的消費者,對於目錄中的促銷產品購買意願相當高。然而,如果是長期的客戶,對於這些促銷產品的購買意願相對偏低。 第二,行銷人員多半強調消費者對於價格的敏感度,卻忽略了消費者對於品質的要求。折扣價格有時候會引起消費者對於品質的懷疑,因此必須仔細評量產品的屬性。如果你的產品訴求的是高品質、高階的消費者,使用像是促銷標籤的方式,只會破壞產品的形象。

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